1. Was war 2007 anders?

2007 war das Thema „Employer Branding“ in Ausbildung (und generell im Arbeitsmarkt) ziemlich nerdig, eher etwas, das große Konzerne mit Marketing-Abteilungen diskutierten. Kleinere und mittlere Ausbildungsbetriebe hatten mehr Grundprobleme: Wie kriegen wir genug Bewerber? Wie organisieren wir die Ausbildung? Eher technische Fragen. Diese Fragen waren oft lokal geprägt. Digitalisierung war noch nicht so allgegenwärtig. Social Media? Kaum relevant. Meldeportale für Ausbildung existierten, aber die Explosion der Kanäle und Online- Sichtbarkeit stand erst am Anfang.

Zudem war der Arbeitsmarkt in Deutschland (noch) weniger extrem mit Fachkräftemangel belastet. Der demografische Wandel war bereits erkannt, aber viele spürten seine Effekte noch nicht so direkt wie heute.

2. Erste Veränderungen: 2010-2015

In den Jahren danach begannen sich ein paar Dinge zu verändern:

• Digitale Reichweite gewinnt an Bedeutung. Websites, Jobbörsen für Ausbildung, erste Social-Media-Präsenz (Facebook etc.). Ausbildungsbetriebe müssen anfangen, sich online zu zeigen.
• Wunsch nach Sicherheit und guter Ausbildung schon vorhanden, aber nicht so dominant wie heute. Jugendliche suchten vermehrt nach Qualität der Ausbildung, nach Übernahme-Chancen, aber viele Informationen kamen meist aus Schule oder Bekanntenkreis.
• Wettbewerb steigt – vor allem zwischen Betrieben, die in attraktiveren Regionen liegen oder mit moderner Ausstattung / Markenimage arbeiten. Ausbildungsplätze nehmen nicht ab, aber die Anforderungen steigen langsam.

3. 2016-2020: Beschleunigung & neue Erwartungen

Hier kommt der Turbo:

• Generation Y und Z treten stärker in den Ausbildungsmarkt ein. Ihre Erwartungen sind andere: Work-Life-Balance, Sinnhaftigkeit, Unternehmenskultur, Nachhaltigkeit, Werte. Das verändert, worauf Ausbildungsbetriebe achten müssen. Nicht mehr nur „Gehalt + Sicherheit“, sondern: Wie ist das Team? Wie ist der Umgang? Was macht ihr Sinnhaftes?
• Digitale Tools und Medien werden zentral: Ausbildungsplattformen, zum Teil Web-Karriereseiten, Social Media, Videos. Ausbildungsbetriebe, die sichtbarer sind, haben Vorteile.
• Arbeitsmarkt wird angespannter, der Fachkräftemangel beginnt, sich deutlicher zu zeigen. Ausbildungsbetriebe merken, dass sie nicht mehr nur abwarten können, sondern aktiv sein müssen, um Bewerbende zu gewinnen und zu halten.
• Interne Qualität der Ausbildung rückt mehr ins Blickfeld: Betreuung, Feedback, Betreuungspersonen, Berufliche Entwicklungschancen, Wohlfühlfaktor, das Arbeiten in guten Teams. Jugendliche erwarten, dass nicht nur der Ausbildungsplan stimmt, sondern auch der Alltag. (AUBI-plus GmbH)

4. 2020-2024: Krisen, Werte, Digitalisierung & Generation Z/Alpha

Jetzt sind wir ziemlich nah dran, hier haben sich die Veränderungen stark beschleunigt:

a) Die Corona-Krise und ihre Nachwirkungen

• Homeoffice, digitale Lehrformen, Distanzunterricht, Einschränkungen haben gezeigt, wie wichtig Flexibilität und Gesundheitsschutz sind. Ausbildungsbetriebe mussten reagieren: neue Formate, digitale Bewerbungsprozesse, Hygiene, digitale Ausstattung. Jugendliche wurden sensibilisiert für Arbeitsbedingungen, Work-Life-Balance etc.
• Sicherheit (jobbezogen), aber auch Stabilität zählen stärker. Viele Azubis nennen Arbeitsplatzsicherheit als Top-Kriterium. (Bkomm GmbH)

b) Werte, Sinn und Nachhaltigkeit

• Gute Unternehmenskultur, Sinnhaftigkeit, Ethik, Nachhaltigkeit sind keine „Nice to have“ mehr, sondern stark gefragt. Junge Menschen schauen darauf, ob sich ein Betrieb Gedanken macht: Umwelt, Sozialverträglichkeit, Werte, wie mit Mitarbeitenden umgegangen wird. (index)
• Transparenz: Wie sieht die Ausbildung wirklich aus? Wie sind Übernahmechancen? Wie ist der Alltag? Azubis wollen echte Einblicke – möglichst nicht geschönt.

c) Digitalisierung & neue Kanäle

• Social Media (TikTok, Instagram etc.), Videos, Influencer-oder Azubibotschafterinnen und -botschafter werden genutzt. Junge Zielgruppen erreicht man über andere Wege als früher.
• Arbeitgeberprofile auf Plattformen, Bewertungen, Erfahrungsberichte von Azubis und ehemaligen Azubis sind sichtbar und wichtig. Betrieb muss sich online legitimieren und Engagement zeigen.
• Daten und Kennzahlen: Wie viele Bewerbungen? Wer bricht ab? Wie zufrieden sind Azubis? Manche Ausbildungsbetriebe messen solche Dinge und nutzen sie für Verbesserungen.

d) Fachkräftemangel & Wettbewerb

• Der demografische Wandel zeigt deutlich Wirkung: Es gibt weniger junge Menschen, mehr ältere Menschen, weniger automatische „Nachschub“. Das heißt: jeder Azubi zählt. Betriebe, die nicht attraktiv sind, haben Probleme, ihre Ausbildungsplätze zu besetzen. (employerbranding.org)
• Auch die Eltern werden wichtiger in der Entscheidungsfindung: Jugendliche fragen Rat, holen Meinungen ein. Der Betrieb muss sich nicht nur bei den Jugendlichen, sondern auch in deren Umfeld positiv darstellen. (AUBI-plus GmbH)

5. Was hat sich verändert – im Vergleich: 2007 vs 2024

Thema	2007	2024
Sichtbarkeit & Werbung	Lokale Schulen, Anzeigen, Mundpropaganda	Digitale Kanäle, Social Media, Plattformen, Bewertungen, Employer Branding strategisch eingesetzt
Erwartungen der Azubis	Sicherheit, Verdienst, praktische Erfahrung	Werte & Sinn, gute Kultur, Transparenz, Entwicklung, Work-Life Balance, Nachhaltigkeit
Wettbewerb um Azubis	weniger spürbar, regional	sehr hoch, auch über Regionen, Markenwirkung zählt
Rolle der Daten & Analyse	eher gering, spontan	deutlich wichtiger: KPIs, Feedback, Abbruchquoten, Monitoring etc.
Internes Branding & Bindung	oft nicht formell gedacht, abhängig vom Betrieb	strategisch gedacht, aktiv gestaltet, Feedback, Atmosphäre, Übernahmechancen, Betreuung

6. Was heißt das konkret für Ausbildungsbetriebe heute?

Damit man nicht nur hinschaut, sondern auch weiß, was man machen sollte. Hier sind ein paar Leitsätze & Tipps.

Tipps für gutes Employer Branding in 2024

1. Authentizität zeigen
   Der Alltag muss zu dem passen, was kommuniziert wird. Übertriebene Versprechen oder Hochglanz-Inszenierungen wirken schnell dünn – und spätestens, wenn Azubis erfahren, das ist nicht so, verpasst man Imageschäden.
2. Transparenz bieten
   Was sind perspektiven? Gibt es Übernahmen? Wie sehen Feedback-Prozesse aus? Wie ist die Weiterbildung? Solche Fragen sollten offen beantwortet werden, nicht erst, wenn schon zu spät.
3. Digitale Kanäle clever nutzen
   Nutze Social Media, Ausbildungs-Plattformen, Videos, virtuelle Rundgänge, Erfahrungsberichte. Lass Azubis selbst zu Wort kommen („Azubi erzählt“). Sei dort sichtbar, wo die Jugend ist. TikTok, Instagram Reels etc.
4. Werte, Kultur und Sinn herausarbeiten
   Was macht dein Betrieb besonders? Nicht unbedingt, weil du am meisten verdienst, sondern: Wie geht man miteinander um? Welche Rolle haben Umwelt, soziale Verantwortung, Innovation? Das zieht.
5. Betreuung & Entwicklung sicherstellen
   Gute Ausbilder, Mentorinnen/Mentoren, Feedback, Raum zum Mitmachen. Das hilft, Unzufriedenheit zu vermeiden, Abbruchquoten zu senken.
6. Eltern & Umfeld mitdenken
   Eltern, Schulen, Ausbildungsberaterinnen und -berater haben Einfluss. Wenn sie das Unternehmen positiv wahrnehmen, wirkt das nach außen. Unterstützende Materialien, Veranstaltungen, offene Hausführungen etc. können helfen.
7. Messbarkeit & Verbesserung
   Nicht: einmal als Arbeitgebermarke machen, fertig. Sondern: Daten erheben, Feedback einholen, prüfen, was funktioniert und was nicht, und kontinuierlich anpassen.
8. Ressourcen und Engagement sichern
   Employer Branding kostet Zeit, manchmal Geld und Engagement. Kleinere Betriebe müssen kreativ sein, aber dürfen nicht denken, sie könnten es nebenbei machen. Führungskräfte, Ausbilderinnen und Ausbilder müssen involviert sein und das Thema muss in der Unternehmensleitung gewollt sein.

7. Chancen und Risiken

Chancen

• Wettbewerbsvorteil gewinnen: Wer früh gut aufgestellt ist, hat in Zeiten des Fachkräftemangels bessere Karten.
• Höhere Bindung: Azubis, die sich wohl fühlen, bleiben eher, empfehlen den Betrieb weiter, tragen zur Arbeitgebermarke bei.
• Imagegewinn: Nicht nur für Auszubildende, sondern auch für Fachkräfte, Mitarbeitende insgesamt.
• Innovationsenergie: Betriebe, die jüngere Generationen gut einbinden, profitieren oft von frischen Ideen, neuen Sichtweisen.

Risiken

• Wenn Branding nur Fassade ist: Wenn die Versprechen nicht eingehalten werden, Abbruchquoten steigen, Mitarbeitende unzufrieden.
• Ressourcenmangel: Zeit, Personal, Budget fehlen oft und dann bleiben Brandingmaßnahmen oberflächlich.
• Schnelllebige Trends vs. Beständigkeit: Es gibt viele Hypes (z. B. Plattformen, Formate), aber es lohnt sich, langfristig zu denken.
• Vergleichbarkeit: Junge Leute haben gute Vergleichsmöglichkeiten, wenn ein Betrieb wirkt wie andere, hebt er sich schwer ab.

8. Ausblick: Wohin geht die Reise?

Was könnte Employer Branding für Ausbildungsbetriebe nach 2024 prägen?

• Noch mehr Nachhaltigkeit und Purpose: Umwelt, soziale Verantwortung, ethisches Handeln werden noch zentraler. Ausbildungsbetriebe, die hier aktiv sein können, sind klar im Vorteil.
• Technologische Innovationen: KI, Virtual Reality (z. B. virtuelle Betriebsbesichtigungen), Augmented Reality, interaktive Erlebnisse könnten Einzug halten. Auch Tools, die Bewerbungsprozesse erleichtern oder personalisierte Kommunikation ermöglichen.
• Ausbau digitaler Plattformen & Communities: Gemeinschaften von Azubis, Alumni, interaktive Foren, Social Media Gruppen – Ausbildung wird nicht mehr nur intern gelebt, sondern sichtbar und Teil einer Community.
• Flexiblere & hybride Lernformen: Digitale und Präsenz-Mix, modulare Ausbildung, individuelle Lernwege – je nach Branche und Betrieb möglich.
• Mehr Zusammenarbeit in Netzwerken: Regionen, Branchenverbände, Schulen, Kammern werden stärker kooperieren, um Ausbildung sichtbarer zu machen. Profession Branding (auch Branchen-Image, nicht nur der einzelne Betrieb) gewinnt an Bedeutung.

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